تاثیرات موازین اخلاقی هنگام خرید

تاثیرات موازین اخلاقی هنگام خرید

در این نوشتار قصد داریم به تاثیرات موازین اخلاقی هنگام خرید بپردازیم، با ضیاءالصالحین همراه باشید تا در این مورد بیشتر بخوانید.

گروهی از پژوهشگران از مردم پرسیدند که برای خرید شلوار جین به چه اطلاعاتی نیاز دارند. به دلیل محدودیت زمانی، آن ها فقط می توانستند 2 ویژگی از 4 ویژگی قیمت، مدل، نحوه شست و شو و «استفاده از کودکان کار» را انتخاب کنند. پژوهشگران سپس به گروهی که نمی خواستند درباره ی به کارگیری کودکان کار بدانند، گفتند نظرشان را درباره ی آنهایی بگویند که مایلند درباره ی استفاده از کودکان کار بدانند. نتایج تعجب آور بود: آن ها خریدارانی را که به ملاحظات اخلاقی توجه داشتند حوصله سربر، عجیب وغریب و حقیر می دیدند.

ماجرا چیست؟ چرا مردم به خریداران اخلاق گرا با تحقیر نگاه می کنند؟ مگر قرار نیست آن ها الگویمان باشند؟ نیکول تورس (Nicole Torres) از دبیران ارشد هاروارد بیزنس ریویو در این زمینه با ربکا واکر رِچِک پژوهشگر این پژوهش گفت وگویی کرده است که ماحصل پاسخ ها را با اندکی تلخیص می خوانید.

با توجه به پژوهش های قبلی می دانستیم بیشتر خریداران، هنگام خرید یک محصول، اقدامات اخلاقی شرکت ها را مد نظر قرار نمی دهند. هدف ما بررسی پیامد های بعدی این کار بود. وقتی تصمیم می گیرید به رویکرد های اخلاقی شرکت ها بی اعتنا باشید، اما می بینید کس دیگری به این امور توجه می کند، چه احساسی به شما دست می دهد؟ مشاهده فردی که کار های اخلاقی می کند، وقتی خودتان عامدانه چشم بر این امور می بندید، چه پیامد های اجتماعی ای دارد؟ یافته های ما حاکی از آن است که مردم این «دیگران اخلاق گرا» را حقیر می بینند و آن ها را حوصله سربر، عجیب وغریب و دوست نداشتنی می دانند  که همگی ویژگی هایی منفی هستند.

وقتی می بینیم کسی کاری اخلاقی انجام می دهد، دو اتفاق رخ می دهد: یا از او الهام می گیریم یا او را تحقیر می کنیم. «نظریه مقایسه اجتماعی» در علم روانشناسی می گوید احتمال دومی بیشتر است. طبق این نظریه، همگی ما بصورت طبیعی تمایل داریم خود را با دیگران مقایسه کنیم. اگر کسی در امری از ما بهتر باشد، مانند امور اخلاقی، احساس می کنیم تهدید شده ایم و احساس بدی به ما دست می دهد. یکی از راه های غلبه بر این احساسات تحقیر دیگری است. قبلاً این نظریه را در بستر مصرف اخلاق گرایانه بررسی نکرده بودند، اما پیش بینی می کردیم نتایج این پژوهش منفی باشد، چون اخلاقی بودن بخش مهمی از هویت ماست.

بیشتر مطالعاتی که درباب «رشد اخلاقی» انجام شده اند بدین معنا که با دیدن فردی که عملی اخلاقی انجام می دهد تمایل دارید رفتارش را تقلید کنید- اقدامات خاصی را مطالعه کرده اند، مانند احداث گرم خانه ها برای بی خانمان ها. این امر غالباً به رشد اخلاقی می انجامد، اما بسیاری از ما با موقعیتی رو به رو نمی شویم که در آن عامدانه تصمیم بگیریم آن اقدام الهام بخش را انجام ندهیم. از آنجا که عملاً انتخاب نکردید گرم خانه ای راه نیندازید، احساس نمی کنید امری شما را تهدید می کند، اما اگر فردی را ببینید که در خرید شلوار جین به اصولی اخلاقی توجه می کند که خودتان به آن ها بی اعتنایید، احساس می کنید چیزی شما را تهدید می کند.

پیش آزمون های ما نشان می دهند ویژگی های اخلاقی برای مردم مهم هستند. پس این طور نیست که به این امور بی تفاوت باشند. اگر بدانند کالایی در شرایط کاری بسیار بدی تولید شده است، احتمالاً آن را نمی خرند. نکته اینجاست که مردم ترجیح می دهند از این موضوع مطلع نشوند. پژوهش جولی اروین دراین باره پیشگام است. او متوجه شد اگر اطلاعات اخلاقی دقیقاً پیش روی مردم باشد، از آن ها استفاده می کنند، اما زحمت پیدا کردن این اطلاعات را به خودشان نمی دهند. وقتی از اعمال وحشتناکی مطلع می شویم که در فرآیند تولید کالا ها صورت می گیرد، احساسات بدی در ما پدید می آیند. پرهیز از جست وجوی این اطلاعات مکانیسمی دفاعی است که برای مواجه نشدن با احساسات ناخوشایندمان به کار می بریم.

در پژوهش دوم، این احتمال را آزمایش کردیم. طرح این پژوهش هم مانند پژوهش اول بود، با این تفاوت پیش از آنکه به آزمایش شوندگان درباره ی این «دیگران اخلاق گرا» توضیح دهیم و از آن ها بخواهیم این افراد را ارزیابی کنند، به آن ها فرصت و اختیار دادیم با کلیک کردن در یک وب سایت به خیریه ای کمک کنند. افرادی که این کار را انجام دادند از بالا به گروه دیگر نگاه نمی کردند، چون فرصت داشتند مانع فروریختن هویت اخلاقی خود شان شوند و احساس نکردند چیزی آن ها را تهدید می کند. همین عمل اخلاقی کوچک کافی بود احساس کنند خودشان هم اخلاقی اند.

ما خشم و عصبانیت آزمایش شوندگان را درباره ی استفاده از کودکان کار اندازه گرفتیم. افرادی که به خریداران اخلاق گرا با تحقیر نگاه می کردند خشم کمتری داشتند. به خودشان که نگاه می کردند خریداران اخلاق گرا را «افرادی حوصله سربر و عجیب و غریب می دیدند» و به این نتیجه می رسیدند که خودشان هم نباید به موضوع کار کودکان اهمیت بدهند. این امر را می توان با «نظریه ادراک خویشتن» توضیح داد که نظریه ای شناخته شده در حوزه روانشناسی است. بر اساس این نظریه، مشاهده رفتارهایمان یکی از روش هایی است که به شناخت ما از خودمان کمک می کند. به عبارت دیگر، اگر من کسی هستم که تمام مدت ورزش می کند، این نکته را می فهمم که فرد سالمی هستم.

در پژوهشی مشابه  به جای شلوار جین، کوله پشتی قرار دادیم و کار کودک را با تولید ناپایدار جایگزین کردیم از شرکت کنندگان پرسیدیم چقدر مشتاقند تعهد نامه ای امضا کنند تا از آن پس محصولات پایدارتری بخرند. نتایج نشان داد آزمایش شوندگانی که با تحقیر به افراد اخلاق گرا می نگریستند کمتر تمایل داشتند تعهد نامه را امضا کنند. تحقیر کردن گروه دیگر تعهد و ارزش های اخلاقی آن ها را بی اعتبار می کرد. این گروه دیگرانی را که وقت صرف کرده بودند و درباره پایداری محصولات اطلاعات به دست آورده بودند «عجیب و غریب»، «حوصله سر بر» یا «بد سلیقه» می نامیدند؛ به همین دلیل به خود می گفتند «پایداری محصولات اهمیت چندانی برایم ندارد» و چندان مشتاق نبودند تعهد نامه را امضا کنند.

شرکت هایی که کالاهایشان را با رعایت اصول اخلاقی تولید می کنند باید اقداماتشان را بصورت مشخص و برجسته روی بسته بندی ها در فروشگاه ها جایی که مردم در حال تصمیم گیری هستند تبلیغ کنند. مشتری را مجبور نکنید خودش دنبال اطلاعات برود. اگر اطلاعات همان جا ارائه شود، مردم از آن استفاده می کنند. فقط تمایل ندارند دنبالش بگردند.

منبع : جوان آنلاین