خلاصه درس 6 و 7 کتاب تفکر و سواد رسانه ای - فنون اقناع

اقناع چیست؟
زندگی بدون ارتباط با دیگران ممکن نیست و لازمه ی ارتباط داشتن با دیگران تبادل پیام است. اما آیا فرستادن پیام بدون هدف مشخص معنا دارد؟ واضح است که هر فرستنده برای فرستادن پیام خود یک هدف معقول و منطقی دارد. بیشترین هدف زندگی اجتماعی و فرستادن پیام، تشویق گیرنده به تغییر رفتار، نگرش، باور، ارزش یا دیدگاه افراد، مطابق با نظر فرستنده است که به آن «اقناع» می گویند.
رسانه ها نیز با شیوه های اقناعی سعی می کنند به وسیله ی عقل یا احساس یا هر دوی آن ها بر ما تاثیر بگذارند. روش ها و فنونی که رسانه ها برای قانع کردن ما و رسیدن به هدف نهایی خود به کار می برند را «زبان اقناع» می گویند. اگر شما بفهمید که رسانه چطور و به چه روشی سعی می کند پیام خود را بفرستد تا بتواند شما را قانع کند، با چشمان بازتر تصمیم می گیرید.

فنون اقناع

گواهی دادن ستاره ها، نخبگان و مردم عادی

پیام های رسانه ای اغلب کسانی را نشان می دهند که درباره یک محصول، فکر، عقیده، قانون، یا هر چیز دیگری نظر می دهند و آن را تأیید و گاهی هم رد می کنند. افرادی که به منظور این فن از آنان استفاده می شود، گاهی چهره ها (ستاره ها) هستند و گاهی هم نخبگان یا حتی مردم عادی. این  فن پای فرد سومی را به میان می کشد تا گیرنده پیام آنچه را هدف فرستنده بوده است، راحت تر بپذیرد.

فن تداعی معانی

در این روش سعی می شود تا پیوندی بین یک فکر، نظر، محصول، خدمت، با آرزوها، امیال، غرایز و احساسات مطلوب انسانی مانند زیبایی، امنیت، حریم خصوصی، موفقیت، سلامت، تفریح، شادی و… را در ذهن مخاطب خود ایجاد شود. البته این پیوند باید غیرمستقیم و پنهان باشد. این روش باعث می شود هر گاه در آینده به آن محصول برخورد کردید، احساسات و انگیزه های درونیتان، شما را قانع کند که عملی متناسب با آن پیام انجام دهید.

فن تداعی معانی را می توانید به خوبی در این تبلیغ کوکاکولا ببینید.

فن ترس

این فن تا حدودی در مقابل تداعی معانی است. در این جا از چیزهای دوست نداشتنی حرف زده می شود مثل بوی بد دهان، تروریست، عدم رعایت حقوق بشر و… . یکی از راه های سیاستمداران همین است که شرایط را ناخوشایند و بد جلوه دهند تا خود و راه هایشان را نجات بخشِ وضعیت ترسیم شده معرفی کنند.

امیدوارم از دیدن این تبلیغ نترسید.

فن طنز

هنگامی که می خندیم، احساس خوبی داریم. بنابراین، اگر آگهی تبلیغاتی بتواند ما را بخنداند، می تواند این احساس خوب را به محصول مورد نظرش در ذهن ما پیوند بزند.
طنز در تبلیغ سس دلپذیر!

فن تکرار

پیام های رسانه ای هر چقدر بیشتر تکرار شوند، بیشتر در ذهن ما تثبیت، و همین امر موجب اعتماد بیشتر ما به آنها می شود. این تکرار به دو روش انجام می ‎شود: یکی از روش ها تکرار تصاویر، صداها یا کلماتی خاص در درون پیام است برای اینکه معنای اصلی پیام در ذهن ما مستحکم شود. دیگری تکرار کامل و چندباره ی پیام، مانند آگهی های بازرگانی تلویزیونی، تابلوهای تبلیغاتی کوچک، تارنماها، بیلبوردها و… است.

تکرار در تبلیغ پنیر پاندا

“هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش” از تکرارهای نوستالژیکِ بابابرقی است.

فن زیبایی افراد

زیبایی، دوست داشتنی است و هیچکس نیست که این موضوع را انکار کند؛ بنابراین افراد زیبا، برای جذب و جلب توجه شما الگوهای خوبی هستند؛ لذا در انتخاب آدم هایی که در تابلوهای تبلیغاتی محیطی یا آگهی های بازرگانی تلویزیونی حضور دارند، حتی آدمک های (مانکن) داخل ویترین مغازه ها از این قاعده پیروی می شود. برای مثال از افرادی که دارای موهای سالم و زیبا هستند برای تبلیغ شامپو و نرم کننده ی مو استفاده می شود.

از نشان دادن تبلیغات خارجی در این فن معذوریم! به همین تبلیغ پوشک مرسی بسنده می کنیم.

فن تطمیع

شیوه ای است برای ترغیب کسی تا به شما برای رسیدن به هدفتان کمک کند. همین شیوه در متقاعدسازی افراد برای کاری یا پذیرفتن عقیده ای خاص هم می تواند به کار گرفته شود. حراج، تخفیف، قرعه کشی، هدیه ی رایگان، یکی بخر چند تا ببر و… نمونه هایی از فن تطمیع هستند.

فن ادعای آشکار

بعضی وقت ها پیام های رسانه ای مستقیم و با سند و مدرک آشکار، ادعاهایی قابل آزمایش را مطرح می کنند برای اینکه توجّه شما را به خود جلب کنند؛ به طور مثال سازنده ی یک قوطی محتوی ماده ای غذایی وقتی که اجزا و عناصر سازنده آن را با میزان دقیق کالری و درصد روی محصول خود مشخص می کند، به واقع دارد با این روش شما را قانع می کند؛ اما آیا این برای شما امکان پذیر است که آن محصول را به آزمایشگاه مخصوصی ببرید و درستی و نادرستی آن اجزا و درصدها را مشخص کنید؟

در تبلیغ خرد کن پلین چندین ادعای آشکار مطرح می شود.

فن ارابه یا واگن یا همراهی با جماعت

یکی از فنون رسانه ای آن است که رسانه چنین وانمود می کند که همه در حال انجام کاری واحد هستند، یا به چیزی خاصی عقیده دارند و برای شما بهتر است که به آنها بپیوندید. برای مثال، همه با عجله در یک بانک حساب باز می کنند، همه از یک محصول تولیدی بهره می برند. پس خواهی نشوی رسوا، همرنگ جماعت شو. این فن، به فن «واگن» یا «ارابه» مشهور است، علّت این نام گذاری آن است که گویا عده ای در حال سوار شدن به ارابه برای مسابقه با هم هستند.

مرد، زن، پیر، جوان؛ همگی می گویند 5040. مواظب باشید عقب نمانید!

جهت مشاهده فیلمهای این بخش به لینک زیر مراجعه نمائید:
درس 6 کتاب تفکر و سواد رسانه ای - [کلیشه بدن] + فنون اقناع ۱