راز شهرت و محبوبیت در کتاب «شهرت آفرینان»

راز شهرت و محبوبیت در کتاب «شهرت آفرینان»

راز شهرت و محبوبیت فیلم ها، کتاب ها، موسیقی ها و بسیاری از دیگر چیزهایی که هر روز با آنها روبرو می شویم در چیست؟ چرا تابلوی مونا لیزا اینقدر معروف است؟ آیا واقعاً از بقیه آثار هنری موزه لوور خیلی بهتر است؟ «شهرت آفرینان»، کتاب جدید درک تامپسون، پر است از چنین داستان هایی؛ قصه های کوچکی از محصولات و آثاری که به شهرت دست یافتند، در حالی که برای همتایان شان آب از آب تکان نخورد و در گمنامی پوسیدند. تامپسون در پی این است که اثری مشهور چگونه مشهور می شود؟

کنستانس گردی، ووکس چند ماه پیش، ووکس پرسشی به ظاهر ساده مطرح کرد: چرا مونا لیزا این همه معروف است؟ آیا واقعاً اینقدر از بقیه آثار هنری موزه لوور بهتر است؟ این موزه دربردارنده فاخرترین آثار هنری جهان است، چه عاملی یک نقاشی خاص را به نمادی چنین برجسته و فراموش نشدنی بدل می سازد در حالی که یک موزه دوست بی حوصله می تواند بدون عذاب وجدان از کنار باقی آثار بگذرد؟

همکارم فیل ادواردز توانسته است مسیر خاص شهرت مونا لیزا را ردیابی کند. ظاهراً تلفیق نیروی منتقدی هنری که امروز گمنام است و یک دزدی پر سروصدا معجزه کرده است. اما هزاران مورد مشابه دیگر در دنیا وجود دارد: مواردی که در آن چیزی که کاملاً فاخر است، شاید حتی بسیار عالی یا صرفاً خوب است، به گونه ای به پدیده ای غیرقابل چشم پوشی بدل می شود، در حالی که همتایان آن اثر در گمنامی می پوسند.

این اتفاق چطور می افتد؟ یک اثر مشهور چگونه مشهور می شود؟

نویسنده آتلانتیک، درک تامپسون، در آخرین کتاب خود شهرت آفرینان: دانش شهرت در عصر سرگردانی [Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction] ، نگاهی به این موضوع دارد که چگونه مونا لیزا این همه مشهور شده است و چطور در این رابطه آثاری مانند جنگ ستارگان، «راک اراند دِ کلاک» Rock Around the Clock و پنجاه سایه گرِی Fifty Shades of Grey به غول های غیر قابل توقف شهرت بدل شده اند.

این موضوع داستانی جذاب است که شواهد روان شناختی و تاریخی زیادی پشت آن وجود دارد. هنگامی که تامپسون گاه به گاه درگیر مسئله علیت می شود -این موضوع باعث شهرت اثر شد یا آن یکی؟- یک رویکرد قانع کننده تدوین می کند تا این پدیده ی عجیب و تقریباً لاینحل یعنی محبوبیت عمومی را تحلیل کند. او حتی منحصر به فردترین موضوع شهرت عمومی در حال حاضر را هدف خود قرار داده است: دونالد ترامپ.

آنچه تامپسون می یابد این است که فرمول ساده ای برای خلق اثری وجود دارد که برای جهان جذاب باشد: انسان ها چیزهایی را دوست دارند که به طرز خوشایندی آشنا هستند و در عین حال رگه ی لطیفی از غافل گیری در خود دارند. ما فیلم هایی نظیر جنگ ستارگان را دوست داریم که ژانرهای آشنا را –وسترن و سفر یک قهرمان- به نحوی جدید و هیجان انگیز (در فضا) تلفیق می کند. ما آهنگ های پاپی را می پسندیم که چهار آکورد مشابه را با ضرب های جدید تکرار می کند. ما خواندن کتاب ها و مقالاتی را دوست داریم که با ظرافت تفکراتی را که همه ما کم و بیش درست می پنداریم تأیید می کنند و در عین حال قدری شواهد جدید عرضه می نمایند.

این مبحث آن طور که تامپسون نشان می دهد، جدید نیست. بلکه برساخته چند گروه است: طراح قرن بیستم، ریموند لویی که با استفاده از اصول مایا MAYA Principles کار می کرد (اصل «پیشرفته ترین ولی هم چنان مقبول»، به عبارت دیگر محصولی که آنقدر آشنا باشد که راحتی بیاورد و آنقدر جدید که غافلگیر کند)؛ و توسط فیلمسازان (تهیه کننده ای به تامپسون گفته بود: «شما 25 عامل را که در هر ژانر موفقی وجود دارد در نظر می گیرد و یکی از آنها را وارونه می کنید»)؛ و توسط روانشناسان که آن را اثر مواجهه Exposure effect نامیده اند و چنین فرض کرده اند که افراد به شدت تمایل دارند چیزهایی را دوست بدارند که می شناسند، شاید بنا به این استدلال که وقتی چیزی را می شناسید، یعنی آشنایی قبلی با آن به قیمت جان تان تمام نشده است.

پروژه ی تامپسون به دنبال آمیختن یافته های این اصول متفاوت در جهت یک رویکرد تحلیلی واحد است که آن را به طرز خستگی ناپذیری دنبال می کند. جنبه منفی این پروژه آن است که می تواند به ساده سازی غیرمنعطفی بینجامد، اما جنبه مثبت آن است که قلمرواش گسترده است و بینشی که ارائه می کند قانع کننده است.

از خلال رویکرد تامپسون، تکرار می تواند هر چیز محبوبی را توضیح دهد. او استدلال می کند انسان ها عاشق موسیقی هستند زیرا تکرار را دوست دارند. هر عبارت که به اندازه کافی تکرار شده باشد، به نظر آهنگین می رسد: توماس می نویسد: «تکرار در موسیقی، همان ذره ی خدا در فیزیک است.»

و از آنجا که ما آشنایی را می پسندیم، جزء کلیدی محبوبیت، مواجهه ی مکرر است. وقتی ما یک نقاشی مثل مونا لیزا را می بینیم که در اوایل قرن بیستم به سوژه ی محبوب تقلید تمسخرآمیز مدرنیستی بدل شده بود و از آن زمان تا کنون کمابیش همواره بازآفرینی شده است، آن را فوراً می شناسیم.

و شناختن آن ما را خوشحال می کند: این چیزی است که آن را می شناسم، پس خوب است. و این دلیل شهرت گسترده ی «راک اراند د کلاک» است، یکی از پرفروش ترین تک آهنگ های راک در طول تاریخ. وقتی که این آهنگ اولین بار بعنوان طرف دوم یک نوار کاست معمولی در سال ۱۹۵۴ پخش شد، نتوانست خود را مطرح کند. اما وقتی که به موسیقی متن سکانس شوم آغازین فیلم «مدرسه ی اوباش و اراذل» The blackboard jungle در سال ۱۹۵۵ تبدیل شد، مانند آتش شعله گرفت.

«مدرسه ی اوباش و اراذل» یک اثر مشهور شد، و آهنگ آن که به نحوی موفقیت آمیز بعنوان موسیقی جوانان بزه کار و خطرناک قرار داده شده بود نیز غیرقابل چشم پوشی شد. این همان آهنگی بود که در سال ۱۹۵۴ نادیده گرفته شد، اما اکنون نمادین شده بود. قابل شناسایی بود. آشنا بود. و این امر آن را در تاریخ مشهور کرد.

تامپسون تحلیل جذابی از حکایت غم انگیز و دوست داشتنی گوستار کالیبوت، نقاش امپرسیونیست، دارد که در زمانه ی خود همتای مونه تلقی می شد و اکنون تقریباً بطور کامل فراموش شده است. تامپسون کشف کرده است که کالیبوت تصادفاً اساس امپرسیونیسم را ابداع کرد: او وصیت کرد مجموعه ی نقاشی های دوستانش را به موزه ی لوکزامبورگ بسپارند، و هفت نقاش که آثارشان در آن نمایشگاه گذاشته شد هسته ی جریان امپرسیونیسم را تشکیل دادند: مونه، مانه، رنوآر، دگا، سزان، پیسارو، سیسلی.

چون نمایشگاه کالیبوت اولین نمایشگاه مهم آثار امپرسیونیست بود، نقاشی های آن به مصادیق این سبک تبدیل شدند: «پیاده روی ژاپنی» از مونه و «رقص در مولن دلاگالت» اثر رنوآر. پیش از نمایشگاه، این آثار نقاشی های کم ارزشی تلقی می شدند (کالیبوت این ها را خرید چون هیچ کسی خریدارشان نبود و می خواست به دوستانش کمک کند)، اما پس از نمایشگاه پایشان به همه جا باز شد، کُپی شدند، تحلیل شدند، و در کتاب های تاریخ هنر یکی پس از دیگری تجلیل شدند. و البته اکنون عاشق شان هستیم، چون همه ی ما آنها را بارها دیده ایم. کارهای خود کالیبوت در نمایشگاه نبود، و کمتر کسی می دانست او کیست.

شهرت آفرینان پر از داستان هایی مثل این است: قصه های کوچکی از محصولاتی که با ترکیب زمان بندی درست و شرایط غریب و استفاده ی زیرکانه از تکرار به شهرت دست یافتند، در حالی که برای همتایان شان آب از آب تکان نخورد. ولی روایت او آنجا گیراتر از همه می شود که سراغ بزرگ ترین و دلهره آورترین پدیده ی سال ۲۰۱۶ می رود: دونالد ترامپ که اکنون رییس جمهور ایالات متحده است.

تامپسون استدلال می کند که ترامپ از مواجهه ی مکرر بیش از هر سیاستمدار دیگری استفاده برد: او هم از عنصر آشنایی برخوردار بود؛ بعنوان ستاره برنامه های واقع نما پیش از کمپین ریاست جمهوری و هم از پوشش بلاانقطاع رسانه ای؛ از حرف های پوچی که در طول کمپین ریاست جمهوری از دهانش بیرون می ریخت.

اما او هم چنین از تکرار در سطحی روایی نیز بهره بُرد: ترامپ در تکرار چندباره داستان های قهرمانانه مهارت دارد، روایت هایی که از او و هوادارانش در جنگ مقدس میان آنها و مخالفانشان ستاره می سازد. ما چنین داستان هایی را دوست داریم، چرا که آشناترین و مشهورترین نوع روایت در فرهنگ ما هستند.

تامپسون می نویسد: «اما دقیقاً به خاطر اقناع کنندگی داستان های بزرگ است که ما باید مراقب داستان هایی که به قلبمان راه می دهیم، باشیم.» آنچه در یک داستان قانع کننده است، می تواند در لفاظی های سیاسی فریبنده و بسیار خطرناک باشد – مانند وقتی که روایت ترامپ از امریکا به مثابه شعاعی بی آزار و زیبا از نور که از سوی خارجیانِ شبح گونه تهدید می شود به دستورالعملی ظالمانه و مرگ آور مبنی بر منع ورود مهاجران می انجامد.

اشتیاق ما نسبت به آشنایی هم چنین ما را به سوی حباب هایی می راند که در کالبد شکافی انتخابات به مرکز ثقل مباحث تبدیل شدند. تامپسون می نویسد: «از خواندن مقاله ای غرا و دربردارنده ی نکته ای که خواننده از پیش با آن موافق بوده است، هیجان حاصل می شود» در نتیجه، ما به شدت تمایل داریم که از داستان ها و مباحثی که توقع موافقت با آنها را نداریم، اجتناب کنیم. ما اندیشه های حبابی مان را می سازیم. و بعد اگر کاندیدای مورد نظرمان پیروز نشود، تعجب می کنیم یا اگر پیروز شود از اینکه نیمه دیگر جمعیت کشور ناراحت هستند، شوکه می شویم.

آن جایی که تامپسون گاه به گاه دچار تردید و تزلزل می شود، زمانی است که می خواهد اصلی ترین عامل در مشهور شدن یک اثر را تشخیص دهد. وقتی سراغ دستورپخت گاکامول Guacamole در نیویورک تایمز در سال ۲۰۱۳ می رود که از نخودسبز استفاده می کرد و در سال ۲۰۱۵ برای یک هفته در مرکز توجه بود، نتیجه می گیرد که مهم ترین عنصر مشهور شدنش آن است که در وب سایت نیویورک تایمز نمایان شد، وب سایتی که بسیاری از مردم آن را می بینند. و وقتی که او پنجاه سایه گری را بررسی می کند، یعنی بخشی از فن فیکشن { Fanfiction داستان هایی تخیّلی که توسّط طرفداران یک کتاب، مجموعه ی تلویزیونی، فیلم یا گروه موسیقی نگاشته می شوند. نویسندگان این داستان ها با الهام از شخصیت ها و ساختار داستان های نویسندگان اصلی، حکایت جدیدی را در قالبی نو پی ریزی می کنند.}  گرگ و میش  Twilight که به پرفروش ترین رمان تبدیل شد، نتیجه می گیرد که کلید موفقیت آن ارتش کوچک خوانندگان فن فیکشن است که مخاطبانی حاضر و آماده برای 50 سایه ساخت.

اما نیویورک تایمز هر هفته صدها مقاله و ده ها دستور پخت منتشر می کند و تنها تعداد کمی از آنها به چنین سطحی از اشباع فرهنگی دست می یابند که رییس جمهور مجبور شود در موردشان اظهار نظر کند، آن هم دو سال بعد از انتشارشان. و نویسنده پنجاه سایه، ای ال جیمز، را نمی توان اولین یا باهوش ترین نویسنده فن فیکشنی محسوب کرد که تلاش کرده تا از هواداری خوانندگان خود اهرمی برای نفوذ به جریان اصلی مخاطبان بسازد. فقط می توان او را موفق ترین نمونه ی چنین نویسندگانی دانست.

موضوع اسرارآمیز این مثال ها این نیست که این آثار چگونه شبکه های خود را یافته اند، که این موضوع در جاهای دیگر کتاب به خوبی بررسی شده است. همچنین هیچ کس نمی پرسد چرا دستورپخت گاکامول در تایمز بیشتر از سایر دستورپخت های گاکامول پخش شده است، یا چرا پنجاه سایه در مقایسه با دیگر کتاب ها پرفروش ترین بوده است. موضوع اسرارآمیز این است که چرا این موارد اوج می گیرند در حالی که محصولات دیگر با همان شبکه های [مخاطبین] نمی توانند: چرا دستور پخت گاکامول در تایمز بیشتر از مقالات دیگری که در تایمز منتشر می شوند دست به دست می شود (دوباره متذکر شوم، دوسال بعد از انتشار اولیه آن) و چرا پنجاه سایه تنها فن فیکشنی است که تبدیل به کتاب شده و فیلم موفقی از روی آن ساخته شده است. (کاساندرا کلیر امتیاز سلسله فیلم های «ابزارهای مرگبار Mortal Instruments » را داشته است، اما آن فیلم موفق نبود.) تامپسون در بخش عمده ای از کتابش در یافتن سر کلاف موفق است؛ و به همین خاطر، وقتی از این کار بازمی ماند برایمان عجیب است.

شهرت آفرینان اثری متفکرانه و کامل است، کتابی متقاعد کننده؛ و می شود حدس زد که چرا متقاعد کننده است. برای آن لحظه ای که به چیزی می نگرید و برای اولین بار آن را می فهمید و همه چیز به صدا درمی آید.